2020年伊始,汤臣倍健“爆雷”了
2020-01-13 10:35

2020年伊始,汤臣倍健“爆雷”了

本文来自微信公众号:快消(fbc180),作者:张夏雨,Photo by Brandless on Unsplash


去年,保健品、营养品企业的日子都不算太好过。以至于,“中国土豪”汤臣倍健以34倍溢价收购了澳大利亚网红营养品品牌Life Space 。五分十一选五_[官网首页]谁曾想,高价买回的“宝贝”,如今竟也成了其业绩的绊脚石。


新年“爆雷”


一份上市以来首亏的年报预告,浇灭了不少手持“汤臣倍健”股民们的迎新喜悦。


不久前,汤臣倍健表示,受《电商法》实施影响,2019年Life-Space Group Pty Ltd(以下简称“LSG”)五分十一选五_[官网首页]澳洲市场业务未达成预期,预计计提商誉和无形资产减值准备约10亿元-10.5亿元,2019年全年预亏约3.65亿元-3.7亿元。


五分十一选五_[官网首页]汤臣倍健是国内产、销营养品的企业,有自有品牌“汤臣倍健”、“健力多”、“健视佳”、“健乐多”、“天然博士”等,产品包括蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性膳食补充食品。



由前述公告可知,汤臣倍健此次业绩“爆雷”主要是其子公司LSG业绩不达预期所致。然而,收购之初,LSG可是以“聚宝盆”形象登场的。


彼时,澳大利亚营养品在国内广受追捧。


为了达成收购,汤臣倍健没少“退让”,不仅付出了高额现金,还变更5.5亿元的募资用途,以35.6亿余元的收购价(LSG公司的2017年净资产仅仅为1.01亿元,收购溢价高达34倍)最终“喜提”LSG。


而另一面,LSG原股东甚至连业绩承诺协议都没有签署,便彻底退出了LSG。


种种代价自然是为了达成“蓝图”。


彼时,汤臣倍健的“处境”是,行业整体增速不错,但其公司主产品胶原蛋白粉、维生素和蛋白粉所处的赛道整体增速在下滑。汤臣倍健需要进入一个新的细分赛道给未来的业绩增长提供支撑。


欧睿数据显示,益生菌是保健品细分领域中增长较快的、近些年新起的品类。五分十一选五_[官网首页]2017年,我国益生菌补充规模约为35亿人民币,同比增速超过19%,远超行业增速。同时,在该领域,我国的行业集中度大约在10%左右,并无绝对的领头羊,是一个发展初期的蓝海市场。


而LSG于2012年开始进军澳洲的益生菌市场,到2017年的时候,就成为澳洲市占率第二的益生菌品牌,并通过跨境购、海淘等渠道在国内累计了一定的声誉。加之,LSG主产品是粉剂和胶囊,而营收构成中,最多的是片剂,粉剂和胶囊板块相较而言比较弱势。


“一定程度上,LSG既满足了汤臣倍健的发展需求,又能给粉剂和胶囊添把火。五分十一选五_[官网首页]双方可谓一拍即合。五分十一选五_[官网首页]”一投资者称。


五分十一选五_[官网首页]谁曾想,前一刻澳洲营养品还在国内“大行其道”,下一刻,便风雨欲来。


风口减停?


过去几年,很多在澳洲的中国留学生、华人华侨均以代购为副业。代购的产品不仅有澳洲的保健品,还有婴儿配方奶粉、零食、护肤品等等。


对国内的消费者来说,和国内电商品牌相比,澳洲个人代购的价格要优惠许多、选择也更多。以此形成了代购行业的兴荣,也“成就”了很多品牌。


这种繁荣不仅体现在个人代购商涌现、大型跨境购集团成立,还有去澳洲物色企业人数的增多。其中,最为业内津津乐道的,当属斩获swisse、业绩突飞猛进的健合集团。


但好景易逝。 


五分十一选五_[官网首页]去年年初,国内《电商法》落地。有人说,这为跨境代购带上了“枷锁”。由于监管趋严与税负,据《澳洲人报》报道,不少中国消费者从澳洲零售商转向中国本土商家;澳洲某营养品企业在中国地区的业绩下滑15%、通过代购的出口渠道缩水了约40%。



以高溢价收购的LSG业绩自然受到影响。数据显示,2019年预计LSG澳新市场业务实现收入2943.1万澳元,同比下降57.9%,导致LSG整体收入同比下降42.6%。LSG现在的金主“爸爸”汤臣倍健进而进行了商誉减值。


到底澳大利亚营养品的“风势”弱了些。 据澳大利亚保健品巨头澳佳宝(Blackmores)透露,2019年下半年,澳佳宝在中国市场的销售严重受阻,而原因正是"中国消费者普遍失去了兴趣"。与此同时,Blackmores的股价也于去年创下了自30年前上市以来的最大跌幅。


具体而言,澳佳宝此前高度依赖代购的销售模式难以为继,为了重新进军中国市场,与中资企业合作就成了“新招”之一。甚至在蒙牛收购贝拉米时,有媒体开始推崇起澳佳宝,称“澳佳宝”是“土豪”们在澳洲最理想的营养品企业标的。


只是,LSG案例在前,愿意冒险收购的野心家相比以往或也多了几分考量。


新的赛道


澳洲营养品的兴盛也是国内营养品行业高速增长的缩影。


数据显示,截止2017年,中国已跃升为全球购规模第二大的保健品市场,市场规模达到约1315亿元,复合增长率达到11.5%,远高于全球平均增速的6.0%。


直销巨头安利总裁德·狄维士曾称:“安利的未来一定要看中国,因为中国是安利最大的市场,中国市场就是安利的增长点。”早于2013年,安利中国便实现销售额293亿元,占据了安利全球市场销售的大头,贡献了近40%的收入。


“可以说,汤臣倍健管理层的市场触觉是极其敏锐的。这也促使了其后来的一系列转型,发展线上零售,大手笔收购海外营养品公司,建立合资企业、大单品战略。”一投资者称。


2013年,国内电商行业发展迅速、需求增多,那一年汤臣倍健布局电商;至2017年汤臣倍健提出了大单品和电商品牌化战略,并增加了电商渠道专供产品,发展到2018年,为了提高渗透率,加大产品营销力度,签约蔡徐坤作为品牌代言人等。



看到海外营养品兴盛,汤臣倍健以约1亿元人民币的价格收购拜耳旗下具有50多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite的业务资产。3个月后,汤臣倍健又完成了对澳洲益生菌品牌Life-Space的收购。而这两个品牌,在中国,特别是一二线城市已经累计了一定的消费人群。


只是,营养品行业高速发展的同时,也有诸多不确定因素,尤其在监管方面。如市面上那些过于夸张的宣传方式,屡屡让行业陷入“毁誉参半”的境地。而近年来兴起的跨境购,又面临纳入监管、进行规范的问题。


国家陆续出台了不同的政策,包括“新电商法”、“百日整合”等。


“显然,政策的趋严对于营养品行业来说,是不小的变动。企业需要适时调整、适应新的环境。但换一个角度看,管理趋严有助于行业出清,提高市场集中度,从而使得行业马太效应俞发明显。”一投资者分析表示。


这其中,对于行业龙头企业,如汤臣倍健而言,是挑战,也是机会。


尽管政策趋严,导致汤臣倍健业绩承压,可长远来看,该公司在规范化的行业竞赛中,产品、人员方面并无“爆雷”,2020年平稳过渡的可能性较大。


本文来自微信公众号:快消(fbc180),作者:张夏雨

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